Propósito forte da porta pra dentro.
Narrativa tímida da porta pra fora.
O Diagnóstico Estratégico é uma metodologia original, desenvolvida e testada ao longo dos anos na FCS, para diagnosticar as causas de diferentes problemas em diferentes tipos de negócios.
Ele consiste em uma investigação profunda que possibilita definir as prioridades que devem ser trabalhadas imediatamente para alcançar os objetivos do negócio.
No diagnóstico da Rock, Amor & Pizza foram constatados alguns pontos interessantes e um direcionamento claro do que deve ser feito.
O Propósito
“Alimentar nossas famílias e servir as pessoas como nós gostaríamos de ser servidos”.
Propósito da Rock, Amor & Pizza
A empresa respira esse propósito (que carrega tantos valores implícitos nele).
E isso reflete em cuidados que poucos empreendedores aplicam em seus negócios de forma tão prioritária, como:
- Dedicação ao treinamento e desenvolvimento de pessoas;
- Diferenciação no produto;
- Preocupação genuína com a satisfação dos clientes acima de tudo;
- Mais do que propagar a Missão, Visão e Valores… fazer todos viverem esses conceitos no seu dia a dia junto à empresa;
- Foco nos design e gestão dos processos.
A preocupação da porta pra dentro é um dois dois ingredientes essenciais para fugir da briga pelo preço.
“Nós entendemos desde o início que devíamos vender valor.”
Luis Gustavo
E para vender valor são necessários dois ingredientes:
- A experiência de consumo (produto, atendimento, experiência)
- Uma boa história para muitas pessoas (marca, narrativa, comunicação)
Enquanto um hamburger caseiro pode ser uma experiência de consumo muuuuuito superior que a de um McDonald’s, ele não tem uma história que possibilite vende-lo em escala.
Já o McDonald’s possui uma história maravilhosa, porém a experiência de consumo dificilmente vai possibilitar que ele saia da briga pelo preço.
A experiência de consumo da Rock, Amor & Pizza, aliada à sua marca e forte posicionamento fazem com que a empresa cresça ano após ano e isso reflete o seu primeiro lugar no ranking de pizzarias cuiabnas no Trip Advisor.
Então, o que está incomodando no momento?
A Principal Dor
“Como alcançar os seus principais objetivos de forma rápida e de maneira mais eficiente.”
Exemplos:
- Como vender mais sem gastar em publicidade?
- Como aumentar minha margem de lucro com as vendas online?
- Como faturar 40 mil reais a mais no mês sem precisar contratar mais pessoas?
Essa é uma fórmula básica que pode ser encaixada na maioria dos problemas encontrados nos pequenos empresários brasileiros.
Porém, sempre existe algo que incomoda mais.
Algum aspecto que tira o sono, que faz com que o empresário se sinta angustiado, sem entender direito o que fazer ou pra onde ir pra resolver essa dor.
Quando as dores são claras e simples de entender, a identificação é fácil.
Porém, algumas dores não se caracterizam por números ou falta de dinheiro.
No caso da Rock, Amor e Pizza a principal dor identificada estava em ter a clareza de onde quer chegar e como fazer para chegar lá.
E isso não é quantificado.
Isso não é mensurável.
Isso é subjetivo e estratégico.
A Rock, Amor & Pizza cresce ano após ano, acabou de inaugurar uma loja física que está sendo super elogiada, está realizando estudos para expansão dos negócios para outras cidades…
E agora?
Observamos que essa dor vem do posicionamento de gestão.
Contrariando os padrões de mercado, a Rock, Amor & Pizza possui uma relação desequilibrada entre a “experiência do cliente” e a “boa história para muitas pessoas”.
Enquanto os processos e o acompanhamento cuidadoso com a experiência do cliente possuem definições e planos claros, o olhar para a expansão da marca no mercado ainda possuem lacunas.
Durante o diagnóstico surgiu o número de 100.000 pizzas como objetivo mensal de vendas a longo prazo. Porém, apenas depois de uma provocação.
Atualmente a empresa comercializa 4.000.
Dessa forma iremos trabalhar, daqui pra frente, com a dor COMO VENDER 100.000 PIZZAS SEM ENTRAR EM BRIGA DE PREÇO.
Os 5 Porquês
Para definir o melhor caminho iremos explorar os 5 porquês dessa dor.
Ou seja, quais são as principais causas que impactam diretamente nessa situação.
Analisamos o cenário considerando a reunião de diagnóstico, o plano de marketing compartilhado e as informações de mercado que temos à disposição e mapeamos os seguintes “porquês”.
1 – Falta de uma estratégia âncora no marketing
De acordo com o cenário apresentado observamos que o plano de marketing possui muitas ações táticas e ideias que podem ajudar no aumento de vendas. Porém, elas não estão ancoradas em uma estratégia sólida.
E isso pode gerar desperdício de verba ou incertezas quanto às prioridades de execução, ou mesmo quanto ao papel tático de cada uma delas.
- Será que outdoor pode dar certo?
- Será que devo ir pra televisão?
- Será que se eu investir em uma ação na rua as pessoas vão conhecer a minha marca?
- Quanto eu devo investir para alcançar
Essas são apenas algumas dúvidas. Outras podem surgir durante o processo e, possivelmente, causarão demora na execução e prejuízos para a eficiência da ação.
Uma estratégia âncora serve como um destino para as ações.
Ela exige que cada ação contribua com essa estratégia e isso ajuda na hora de priorizar os investimentos, evitando a perda de tempo e dinheiro.
2 – Falta de consciência da narrativa da marca no mercado
A marca tem uma narrativa muito forte.
São três palavras carregadas de significados culturais e emocionais que possibilitam uma multiplicidade de interpretações e forte utilização de storytelling.
ROCK: energia, rebelião (ir contra o status quo), autenticidade, comunidade, vibrantes, jovem e audaciosa.
AMOR: conexões emocionais mais fortes, cuidado, dedicação, inclusão, aceitação.
PIZZA: conforto, praticidade, diversão, socialização.
As possibilidades do reforço da história da marca é muito alta, porém, olhando rapidamente o instagram da marca podemos ver que o foco da comunicação está apenas na PIZZA.
Existem elementos isolados que remetem ao rock e ao amor, mas a história não está sendo contada. O conteúdo em si está focado apenas na pizza, e isso não será suficiente para um crescimento sólido e em alta escala.
As pessoas precisam comprar a narrativa, precisam comprar a história que a Rock, Amor e Pizza que contar. E é uma história muito forte, muito bonita.
Podemos sentir a paixão no discurso.
Agora é a hora de levar esse discurso para mais pessoas.
Abaixo um exemplo de conteúdo onde a narrativa é explorada no formato de um manifesto:
3 – Falta de gestão do crescimento do público fiel
A escala nas vendas somente é possível gerenciando um crescimento estruturado da base fiel.
Sem essa gestão não há como saber onde estamos nesse quesito e o quanto devemos crescer para chegar onde queremos.
- Quantos clientes diferentes pedem pizzas todos as semanas?
- Quantos novos clientes chegam por mês?
- Como é feita a recepção desse novo cliente?
- Como é feita a manutenção da fidelidade desse cliente?
- Qual % da nossa meta mensal deverá vir de clientes recorrentes?
- Qual a meta de novos clientes todos os meses?
Crescer e aumentar a base de clientes fieis é essencial para gerar sustentabilidade e escala nas vendas a longo prazo.
E o equilíbrio entre a “experiência do cliente” e a “boa história para muitas pessoas” é o principal ponto a ser considerado nessa hora porque a história atrai e a experiência mantém.
Agora… se o cliente comprou a história, pode ter certeza que ele tem muito mais chances de se manter fiel.
4 – Falta de conhecimento da imagem da marca no mercado
Já foi dito antes. A narrativa é forte.
Mas quantas pessoas conhecem essa narrativa?
Ela funciona para o meu objetivo? Ou precisamos contar outra perspectiva da mesma história?
Isso está causando algum diferencial no mercado?
A estratégia geral da empresa precisa considerar esse tipo de conhecimento para poder desenvolver as melhores táticas. E no caso da Rock, Amor e Pizza isso é ainda mais importante, pois a sua dor principal depende da difusão em massa dessa história.
Um negócio que depende da interação entre o negócio e o cliente pode começar a fazer essa investigação de maneira simples, começando dentro de casa.
Ficar no escuro em relação a um dos principais pontos da estratégia (a narrativa) é arriscado e pode gerar consequências desagradáveis como falta de adesão, redução das possibilidades de ações táticas, desperdício de verba em ações que não valorizem essa história e perda de oportunidades de vendas de merchandising ancorados na narrativa.
5 – Falta de metas de curto prazo
Outro ponto identificado é a falta de metas de curto prazos atreladas ao objetivo proposto.
Queremos vender 100.000 pizzas. Ok. Mas de onde essas vendas virão?
Quantos clientes recorrentes temos na base hoje? Quantos faltam para chegarmos lá?
Quanto precisamos crescer por mes? Quanto precisamos crescer por semana?
As metas guiam o controle das ações. Com elas podemos saber se estamos no caminho ou onde precisamos melhorar.
Não é questão de saber quantas pizzas vender…
É preciso saber quantas pizzas cada cliente da base precisa comprar.
É preciso saber quanto esforço iremos fazer para atrair novos clientes para a base.
É preciso saber quantos clientes fieis não pediram pizza nesse mês, monitorar quantos estão deixando de pedir e quantos aumentaram sua frequência.
Saber esses números dá um poder incrível para qualquer negócio e isso para o nicho mais competitivo no iFood é vital para a manutenção de uma estratégia eficiente de marketing.
Então… Como resolver isso?
Essa metodologia é dividida em 3 etapas.
- Identificação da maior dor
- Investigação dos 5 porquês
- Definição da prioridade estratégica
As duas primeiras etapas estão prontas.
Chegou a hora da definição da prioridade estratégica. O que é isso?
É o aspecto do negócio que devemos focar nossos esforços para atingir a “maior dor” diretamente.
Identificamos a dor, investigamos os sintomas e agora é a hora do remédio.
A nossa avaliação é que grande parte dessa dor pode ser resolvida com uma abordagem mais agressiva da narrativa da marca no mercado.
Ao disputar o mercado de preços ficamos sujeitos a perda de clientes para ofertas melhores.
Ao disputar no mercado de pizzas, focado na experiência do consumidor, ficamos sujeitos a um crescimento lento da base qualificada.
Porém, quando o consumidor compra uma ideia, essa ideia dificilmente sairá da mente dela. E a ideia por trás da narrativa da Rock, Amor e Pizza é muito forte, porém muito tímida.
A Prioridade Estratégica
Para a Rock, Amor e Pizza a prioridade estratégica sugerida é:
Aumentar a base de clientes fieis com apoio da difusão em massa da narrativa.
Prioridade Estratégica Rock, Amor e Pizza
Algumas premissas para o desenvolvimento estratégico:
Para vender mais é preciso aumentar a base fiel de forma constante
Ampliar continuamente a base de clientes fieis é essencial para escalar as vendas e sustentar o crescimento do negócio. E isso não pode parar nunca.
Clientes que compram a narrativa são mais fieis
É importante levar em consideração que as ações de atração devem ser com base na narrativa. Clientes engajados com a história da marca demonstram maior lealdade e compromisso a longo prazo.
Monitorar o nível de conhecimento da narrativa junto ao mercado e à base
É crucial avaliar regularmente quanto a narrativa da marca é compreendida e valorizada tanto pelos clientes existentes quanto pelo mercado em geral. Isso ajudará a avaliar as ações realizadas para esse fim.
Metas de curto prazo envolvendo: tamanho da base, recompra e novos clientes
Definir objetivos claros de curto prazo para aumentar o número de clientes, incentivar a recompra e atrair novos consumidores é fundamental para o sucesso imediato da empresa. Existem outras possibilidades de monitoramento como o nível de conhecimento da marca e o nível de conhecimento da narrativa.
Faça o download do card no formado PDF.
Próximos passos
Com este diagnóstico em mãos e seguindo a prioridade estratégica sugerida os próximos passos seriam:
- Elaborar um plano de marketing focado na prioridade estratégica
- Planejar o conteúdo para redes sociais de acordo com o plano de marketing definido
- Elaborar metas e formas de monitoramento dos clientes fieis
- Elaborar uma rotina de investigação de adesão da narrativa junto ao público
Última consideração
Conversando internamente imaginamos a possibilidade de fazer uma campanha de posicionamento para ser veiculada na televisão.
Marshal Mcluhan diz que o “meio é a mensagem”. Uma campanha na TV, por mais tímida que seja, pode render boas ramificações para a marca.
Entre as possíveis ramificações temos, compartilhamentos qualificados, rápida adesão da narrativa, e um aumento geral do conhecimento, lembrança e reforço de imagem.
Importante notar que essa seria apenas uma das ações necessárias para crescer a base de forma constante e sustentável.
Fizemos algo parecido com o Japidinho que, entre as ramificações dessa ação, conseguiu três prêmios publicitários que renderam entrevistas e a consolidação do seu posicionamento junto ao público.